从趣店到拼多多,创业公司IPO前后如何防范形象崩盘?

2018-08-07 11:54:38来源:盒饭财经

摘要:上过战场的人才知道,最好的作战计划,在号角吹响那一刻也会陷入一团迷乱。

IPO是创业公司的高光时刻,但如果不做形象管理,也可能成为企业的至暗时刻,以拼多多而言,它就创造了一个记录:从来没有一家公司因为IPO创造如此多的段子。

这是一场“全民级”的舆论危机,关于山寨、假货、三无产品,甚至起家的色情游戏都被挖出来,拼多多还被调侃为“消费降级”的代表,“使中国倒退了20年”、“3亿人都敢骗的购物平台”。代价直接体现在股价上,IPO首日暴涨40%后,随后5个交易日拼多多股价累计下跌约27%。

拼多多IPO的遭遇曾在另一家公司上演,就是趣店。2017年10月18日,趣店在纽交所上市,随即引发了社会各界对趣店商业模式的争论,“校园贷”、“高利贷”等指责如冰雹倾斜而下,到10月26日,趣店股价从登陆纽交所首日的收盘价35.45美元跌至26美元。

盒饭财经认为形象管理的核心要素是:今天击中你的一粒子弹,一定在昨天就已射出枪膛。拼多多与趣店,肯定都知道自己商业模式中存在硬伤,而类似批评,一直与其成长如影随形,它们可能已习惯与之共存,并自以为有成熟的应对方案,以为这是感冒而不是肿瘤 ,或者以为在上市之后有更从容的时间和空间来“熔断”这一部分,但没想到会突然让一波舆情大爆发搞得措手不及。

在分析其糟糕的形象管理时,请忘记没有“做好预案”这种陈词滥调,上过战场的人才知道,最好的作战计划,在号角吹响那一刻也会陷入一团迷乱。这种级别的危机,公关部门除了减损和背锅,也没有更大的作用。一定要将它当成一把手工程,拼多多创始人黄峥和趣店创始人罗敏一样,都需要反求诸己。

产品的价值观是隐藏不住的,当我们讨论公司IPO之前如何避免把喜剧变成悲剧时,需要将其从业务模式和商业道德层面暂时抽离,因为这需要更彻底的体系重构。仅从形象管理的角度,拼多多与趣店需要用下文中的这四个问题自检。

IPO之前就潜在风险做了怎样沟通

直到7月29日沟通会当天,黄峥仍然相信拼多多的山寨、假货只是一次由段子引爆的舆情危机。

这绝不是一次偶然事件:在上市前的一个多月里,拼多多被曝出存在涉黄、涉暴力且涉违法的商品被扫黄打非办点名批评,不久又因平台管理不当遭商家上门围堵,又有媒体不断质疑,拼多多应该从更深处着手反思。

可以看到,这期间,黄峥召开过沟通会,并陆续接受了多家媒体采访,甚至不止一次露面提及对平台不法商家的管理问题。然而,平台治理在上市、业绩、增长等更吸睛的话题点面前黯淡不少。

为什么拼多多的假货决心被忽略?所谓知行合一,这一点上,拼多多做的似乎不太好:一方面,拼多多宣布尝试通过加强商品审核机制等方式试图拒绝假货进驻平台,另一方面,依然有不少山寨、假冒商品在平台上售卖,即使到今天。这种对假冒商品“暧昧”的态度,就不得不遭到消费者和媒体质疑其决心。

对消费者承诺无法做到的事情,意味着这场沟通会是无效的沟通。

拼多多可能忘记了4年前阿里上市的前车之鉴。美股对假货问题的容忍态度相当严苛,上市不久后的阿里,就在美遭遇了集体诉讼,原因是此前中国工商总局在发布的“白皮书”提到阿里旗下淘宝销售假货等问题,这令阿里在4天内蒸发了300多亿美元的市值,也加强了阿里在打架工作上的资金与精力。

这说明了,若平台价值观让用户感觉不正确,即便有着可观的利润,也依然难以获得大众认可。

上市前原本是缄默期,但既然在上市前已经密集爆发问题,这就要黄峥想清楚,该向大众传递什么样的信号,这个信号一定不只是关于公司盈利、用户增长、投资人回报以及融资情况,它需要让大众对拼多多有一个清晰的认识,即需要给自己打上一个标签,如小米“为发烧而生”、腾讯“连接一切”这类正向积极有价值的标签,尽量消除大众印象中的“假货”等标签。

即便到今天,拼多多也没能给自己贴上一个清晰的标签。

面对随时可能爆发的山寨、假货风险,拼多多上市前虽然也与媒体平台、KOL及其他业内人士做过沟通,但很明显这种沟通的深度是不够的?自己想要传递什么信号?沟通时,这个信号是否真的传递到位?是否有对自己的标签进行引导?上市前虽是缄默期,但点对点地消除媒体对自身误解依然是非常有必要的。

焦点应该集中在哪里才不会烤焦敏感部位

公司上市后在大众眼中最关心的是什么?财富。你的前同事,可能就因为在恰当的时间选择了对的公司,一下就财富自由了,这是一件多么值得引起羡慕嫉妒恨的事。

因此,不难看到,每家公司上市后,都会出现各种计算公式,帮它计算又制造了多少亿万富豪,给投资人带来了多少回报。

聚光灯一直照在敏感部位,是会烤焦的。你让别人为你的财富增长鼓掌喝彩,是违背人性的。

最好的方式是让别人为你的价值增长喝彩。

小米上市前,用较长的篇幅描述了愿景,即雷军发表《小米是谁,我们为谁而奋斗》的公开信,极力向外界宣扬小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司,小米有勇气、有决心推动一场深刻的商业效率革命 ,且“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”,表明小米在商业上的底线与良心。

公开信中提到的“感动人心,价格厚道”,输出了小米的价值观。而这种“厚道”也被媒体用在了雷军身上。

阿里上市前,马云也曾在公开信中说阿里“让天下没有难做的生意”,帮助中小企业解决生存,成长和发展的问题,与成千上万的小企业一起靠理想,靠努力,靠市场成就了更好的自己。上市之后,马云说的最多的就是,感恩、压力和敬畏,这都是在示弱。能上市已经是大胜了,就让别人忘记自己还收割了多少财富吧,此刻就是“弱之胜强,柔之胜刚”啊。

趣店与拼多多,都将公众注意力吸引到了财富的增长上:趣店投资人的千倍投资神话,以及黄峥身价超越刘强东。这肯定不是有意的引导,但至少没有做有意的疏导。

创始人在危机后应该以怎样的姿态第一次露面

“危机必然会发生,只是时间问题。”这是《斯坦福大学危机管理课程》中的名言。

在危机爆发后,创始人的第一次露面最为珍贵,若处理不当,极易带来二次危机。

趣店就是反面教材的典型。上市后的趣店遭到一连串的质疑,其创始人罗敏选择“回应一切”,结果这次回应不仅没能消除公众愤怒情绪,他作出的“你不还钱,就算了,当作福利送你了”“我们的坏账率低于0.5%”等回应,为趣店带来了二次暴击,真的是自己给自己挖了个大坑。

罗敏的回应告诉我们,不要对“原罪”进行过多粉饰,不要为了眼前利益而急于编故事,这会对自身带来长期的损害。

还有一点也要非常谨慎,即危机产生时,控制好自己的情绪,不要激化矛盾。罗敏曾在公开沟通时“怼”媒体记者,也曾拉黑过记者,这直接造成了罗敏的人设崩塌,致使罗敏及趣店的“旧账”一波未平一波又起。

相对而言,黄峥的态度更柔和一些,更多地表达了自己的困惑与压力,但他对段子的理解以及“对三岁的拼多多是非常不公平的”等观点未获得大众认可,这也对自身造成了不小的暴击。

危机发生后,创始人更重要的任务在于及时认错反思、及时披露信息、澄清事实以及及时出台处理措施等,而非对网络段子以及某个人的观点针锋相对,尽量输出有价值的内容,避免说错话而加剧危机。

为了重建信任应该做哪几件事

危机爆发后,出自人的第一反应,许多人会选择逃避、遮掩、推诿、编故事等方式来处理,但此刻的第一要义是重建信任。

对于如何重获大众认可,滴滴的做法值得借鉴。在空姐顺风车遇害后,5月12日,滴滴顺风车下线整改,并于5月16日出台整改措施,将于5月31日前全部完成,包括下线个性化标签和评价功能,车主每次接单前需人脸识别,顺风车暂停接受22点-6点期间出发的订单,预估服务时间超过22点的订单,会对合乘双方进行安全提示等等。

同时滴滴还承诺,在平台上发生的相关交通事故、治安及刑事案件和用户纠纷中,滴滴将主动承担应有的法律责任。

从空姐遇害后,滴滴发布百万悬赏令,再到下线整改、出台措施,每一步都以最大的诚意重新获取用户的信任。

当然,用户信任的重建绝非一朝一夕就能解决,它是长期工程,这其中要注意,首先要保证所有发布的信息必须是正确的,不要做冲动反应;其次,要对发布信息及处理措施有相应的预期,通过管理人们的预期来赢取信誉分,例如需要明确自己掌控着哪些信息,还需要让大众了解哪些信息,大众期望获得哪些信息等等;另外,还要掌握好最佳时间点,也就是天时地利人和,用正确的方式在正确的时间发布正确的信息,进而利用良好的信誉来重建信任。

在这一点上,趣店和拼多多都没能做好,拼多多在山寨假货危机爆发后,平台上随处可见的山寨品牌,就是要将用户信任推离自身。

最后,我们还要送上《斯坦福大学危机管理课》灾难控制的十条忠告:

1、充分发布信息;2、找准核心受众;3、切勿火上浇油;4、细节决定成败;5、保持高昂姿态;6、坦诚知与不知;7、全力以赴应变;8、先困者先脱身;9、制止恶意攻击;10、揭露对手险恶动机。

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