小米壮年危机

2019-01-17 00:45来源:公众号“黔财有话说”

摘要:“从BAT到ATM”、千亿美元估值、成功的国际化、向互联网转型、智能家电等等...小米的蓝图确实很漂亮。

五彩城是帝都西北角码农区最大的购物中心,也是许多电子消费品牌想要入驻展示形象的地方。

五彩城配套的写字楼里是小米公司总部,负一楼有个小米之家,这里的人气一直很旺,两三百平米的门店,年流水过亿,靠五彩城几百分之一的建筑面积撑起了五彩城十几分之一的销售额,坪效无敌。

五彩城小米之家

小米之家的隔壁曾是小鸟音响,一直没啥生意地开了两年,最近换成了戴森。对门是一家智能硬件公司的门店,也没生意,此前还有过无人机创业公司等等。小米之家的斜对面原本是华为,最近也关了门,被小米盘下。

于是,五彩城负一楼就有了小米之家和小米有品两个小米门店。而小米也是五彩城负一楼唯一一个越来越火的电子消费品实体店。

装修中的小米有品

塞冬的家就在小米总部隔壁,包括我自己在内,居住在这一片的许多群众都曾对小米抱有期待——指着小米上市托房价。

“从BAT到ATM”、千亿美元估值、成功的国际化、向互联网转型、智能家电等等...小米的蓝图确实很漂亮。

根据小米财报,2018年Q3小米的营收同比增速达到49.1%,手机出货量首次超过1亿,智能电视销量同比增速高达198.5%,IoT产品营收增速189%,连接设备数达到1.32亿...这些数字不可谓不漂亮。

然而,从千亿美元估值到500亿美元上市,再到如今300亿美元的市值,小米股价的表现可以说是辜负了大家的期待。过去半年里,虽然整体上科技股的跌幅不小,但从去年年中高点到现在,小米市值腰斩还多一点,比整体大盘的表现要差不少。

腰斩的小米股价

对许多米粉而言,2018年是个让人失望的年份。一边是东莞三巨头不断推陈出新,另一边是小米新品缺乏亮点、向上突破艰难。

2018年,小米手机销量的增长主要来自双印和西欧,国内则是比大盘还略严重一些的负增长、份额被东莞三强侵蚀。

2018年Q3国内市场份额

2018年Q3,中国手机四巨头在中国和其他市场的增速

很多人可能并没有意识到,如今的中国手机市场已经是全球市场的风向标和先行者。

对于大多数行业而言,“国际化成功”是个好标签,因为这意味着产品竞争力很强,能打入海外市场。

而对于手机行业而言,则正好相反。因为中国市场是唯一一个全球top5手机厂商都充分、自由、高投入竞争的大市场——毕竟全球top5厂商中有3家是中国的。

中国这个hard模式市场里的弱者,才更强调自己“国际化很成功”——联想手机、TCL手机、金立手机、中兴手机...

“中国市场先行”的另一个典型例子是三星。

出国旅游的国人(东亚地区除外)常常会有这样的体会:外国人使用的手机款式往往比较陈旧。中资品牌进军得越晚的地区,低配高价的三星手机市场份额就越高。

三星在中国市场的溃败,从2017~18年开始,正在越来越多的市场里逐步上演——因为中资巨头开始大举国际化了。2018年3季度,三星全球出货量7220万,比2017年同期减少13.4%。

华为、小米、oppo、vivo,这四个在大中华养蛊场里修炼成功的玩家,正在从东南亚到中东到欧洲的各种类型的市场上、通过各种手段、用不同维度的竞争力,快速侵蚀三星的份额。

在国际市场上,比三星的份额下降得更快的,是前几年那些自诩还有几分国际化地盘的中国二线厂商。

比如联想手机,在两三年前还算印度市场的top2玩家,现在已经成了others。2018年,小米在印度市场把三星拉下王位,top4玩家里已是3家中国公司。

印度智能手机市场份额,2016年Q3 vs 2018年Q3

塞冬的预测是:1-2年内,三星全球市场的王冠被华为拿掉,3-5年内,三星就主要靠美国市场了,在其他市场的地位可能会类似于如今的LG。

所以,一旦接受了“中国手机市场比海外残酷、比海外更具前瞻性”这一设定,就可以更深刻地感受到小米高增长数字背后的危机。

2018年,小米在多个海外市场取得突破,是出海极其成功的一年。从全球总出货量来看,小米的增速不错,年同比增速超过20%,在top5玩家中增速仅次于华为。

2018年Q3全球手机份额

但这个成绩主要来自于海外市场的滞后反应——许多海外群众第一次见到性价比如此之高、而且性能和质量都不错的智能手机——同样都是千元机,配置比三星好太多,质量也不比三星差。

这一情景有点像2014年的中国市场。

2015年初,雷军给小米全体员工发了一封内部信,宣告小米在2014年成为全国手机市场份额第1,出货量达到6100万台,小米的估值也达到了450亿美元——和2018年上市时差不多,比现在的市值高50%。

2015年1月4日雷军给员工的内部信

当时的小米确立了年销量1亿的目标,然而2015年只实现了6600万,比2014年略高。2016年则更是只有5500万,出现负增长。

2017-2018年,一方面是国际化取得突破、另一方面雷军开始亲自抓供应链,小米手机迎来转机,出货量分别提升至9100万和1.2亿+(主要靠国际化)。在2018年,小米终于完成了几年前定下的1亿出货量目标。

而如前面所说:国际化成功 + 国内比大盘更快的负增长,可能并不是一个好兆头。

对这个现状,小米无疑是很清醒的。去年,雷军立下了“十个季度重回国内第一”的目标。

在2018年的帝都IT圈,这个口号是蛮新颖的——许多公司在国内业务走向弱势时,选择都是投向所谓的”国际化蓝海”,像小米这样国际化进展迅速的同时还要回头猛攻已处于负增长的国内市场的公司是不多的——祖国大本营才是最大的市场、最大的养蛊场,丢失国内市场就失去了在hard模式下打拼的竞争力。

小米手机想重回国内出货量第一,无疑是很艰难的。

KPI层层分解后,唯一的路子应该就是——继续主打超高性价比的千元机,把二三线公司打死、把华为/oppo/vivo相关的产品线打败——把这块数量巨大的市场吃干吃透。

这恐怕也是小米把红米note7作为“新年第一炮”的出发点,大boss亲自出马,拿出令人震撼的配置和价格,把友商全方位怼一遍。

理工男的思维很简单:

“我和他长相差不多、家庭差不多、性格差不多,他还老在背后说我坏话,人品不咋地,他的工资是15k * 14.6个月,我是15k * 16个月,你为什么选他不选我??”

小米的问题,塞冬觉得有三点:

1、研发支出过低

在上一季度的小米财报中,小米的单季研发支出是15.3亿人民币,相当于营收的3%,再上一个季度是13.6亿,比例也是3%,比上市前的2.*%有所提高。这个比例和联想是类似的,联想的研发支出大致就是营收的2.5-3%的水平。

相比之下,华为的这一比例是15%。当然,华为不是单纯的消费电子品制造商,研发支出和小米不完全可比。但我们即使只看手机部分,几年前余承东曾说过:“华为终端的研发投入超过国内所有手机厂商之和。”

2018年的一个典型案例是:华为可以把上至5k+的旗舰机、下至1999的中端机都配上自研的顶级SoC,用田忌赛马对其他品牌的中高端机型造成压力。

低研发投入带来的结果就是:小米高度依赖由闻泰/华勤等代工ODM的低端走量机,高端难以突破。

有人会说,小米一年近10亿美元的研发支出比oppo一年六七亿美元还是要高的,为啥oppo能低配高价卖而小米不能?

简单来说就是,小米的摊子更大。小米的研发人员里,软件/互联网化的人数比手机研发要多不少,而oppo/vivo则专注于手机硬件的提升,在东莞有规模庞大的硬件研发团队和自有手机工厂,可以把非核心技术以外的手机硬件做到极致,其他则更多的与北京的互联网和AI公司合作。

华为/oppo/vivo的老员工,许多都有“人司一体”的气质,而在小米则比较罕见。具体来说就是钱给得到位、在事业上的拼劲更足一些。

2012年,塞冬毕业的时候,北大计算机方向的毕业生基本没人会去华为面试,当时的华为并非名校毕业生的首选。而从2014~15年开始,华为大幅提高了对顶级名校毕业生的开价水平。过去三四年,华为成了几乎所有顶级名校的毕业生去向最多的单位。

2018年北大毕业生就业单位数量排名

2018年和2014年清华毕业生就业单位排名变化

2017~18年,北京互联网社招市场上横空出现了两位来自东莞的不速之客,oppo和vivo在北京开分基,开出的价码之高,让这两个公司在北京的社招圈里一炮打响。

而过去那么些年,小米从未成为过北京校园招聘和社会招聘市场的大热门。

小米要想实现自己生态化的雄心,研发开支上的确少了一个量级,而现在也错过了最佳时机。

小米如果在2014年能凭着450亿美元估值、超高速增长的预期,大量的采用类似阿里一样的“普通现金+高额巨股”的方式吸引人才,把boss的股份更多的分给普通员工,小米的战斗力会更上一个台阶。

2、远离硬件产业链中心

此前本号的文章《何以京深杭(下)》也说过这个问题。

到如今这个时间点,珠三角以外的互联网公司向手机进军的尝试,基本都失败了。

小米是现在唯一一个不在珠三角、不在东莞的中国手机巨头。

这导致小米七八成的出货量依赖长三角的ODM公司,华为的低端线虽然也是类似,但自研自产的比例要大得多、并且一步步踏踏实实地走向了中高端。

“远离珠三角、远离深莞,就难以造出好手机”,这个定律似乎越来越靠谱。

如下图,苹果公司最重要的商务航线是“旧金山-上海”、其次是“旧金山-香港”、然后是“旧金山-台北”——加州负责设计和生态、东亚提供硬件的落地能力。

2018年的苹果供应商中:大中华地区70多家、日本和美国各40多家,韩国11家。

美联航苹果公司航班数据

标准化的核心零部件,大都仍来自日、韩、美,但最终决定手机好用与否的细节,则经常取决于珠三角产业链的进一步优化。

于是,虽然配置上都差不多,但小米的高端机经常会同体积下电池容量小一些、重量大一些、做工和细节似乎总有点不完美。

再以智能手机硬件产业链最顶端的三星为例,来看看“珠三角定律”。

三星拥有最好的屏幕、最好的存储芯片、也有自研高端SoC的能力。可以说,任何品牌的旗舰机,如果不用三星的顶级零部件,就会有少许的短板——比如华为mate 20 pro的屏幕。

然而,东莞三强已经在手机制造的细节上逐渐赶上、甚至部分领域超过了三星。三星在中国市场的溃败,一方面是note7和萨德,但更重要的,塞冬认为还是这样一个重要原因——“在绝大多数价位段,中资品牌的手机都比三星的综合体验更好。”  这几年,三星在各价位的中国市场逐步退守,现在已经成了份额小于1%的others。

下面是三星电子半导体和手机部门的利润走势曲线图,红色是半导体部门、蓝色是手机部门。手机部门贡献的利润逐渐下行,半导体部门的利润因为这两年存储芯片涨价而暴增。如前面的预测,三星逐渐成为较纯粹的零部件供应商、终端市场份额日益萎缩,将是大趋势。

华为手机高端产品线销量第一次突破1000万台的是P9。此后的mate10/P10和P9差不多,都是1000万左右,没什么提升。

真正将华为高端机销量再拉升一个台阶的是P20。由于在拍照上的巨大进步、霸榜dxomark,P20系列的销量只用5个月就超过了1000万台,全生命周期可能会在1500-2000万台之间。

而Mate20则在P20的基础上再上一个台阶,两个月突破500万台,全生命周期销量达到2500万是有可能的。

华为2018年手机销量破2亿台

相比之下,和P9差不多同时代的三星S7,销量是5000多万台,S8是4000多万,最新的S9不会超过4000万台。

也就是说,在2年多时间里,华为旗舰机的全球销量从三星的20%左右,提升到了三星的60%以上。

当然了,小米在2018年的单位手机售价(ASP)也在提升。

根据小米的财报,2018年Q3,小米在中国市场的ASP提升了16%,在海外市场提升了18%,主要得益于小米8不错的出货量。小米8在发布后的4个月时间里出货就达到600万台,全生命周期1000多万无压力,这是小米数字系列近年来的一场翻身仗。

然而,小米ASP的增加并不算很突出,过去一两年,由于存储芯片等零部件价格的飙升,全球手机均价都在提高。根据IDC的数据,2018年年中,中国市场的ASP提升了15%,小米Q3的16%只是略微超过均值。

根据Counterpoint的数据,2018年Q2,全球主要手机厂商的ASP都大幅增加。三星最少,只有5%,小米是14%,倒数第二,华为的提升幅度最大,达到28%,每部手机的均价超过了三星。

2018年,华为不仅是全球top手机厂商中出货量增速最快的,也是平均售价提升最快的。

3、口碑传播规律

最后想说的是比较主观的东西。

公司大了容易KPI化,而KPI化的结果就是像体制内宣传机构一样,僵硬、古板的应对挑战:

“我A比你强、B不比你差、C咱俩差不多、D我又比你好一点,所以是你输了。”

——这个信息在微博渠道转发了**万、抖音点赞了**万、积攒了***万粉丝,超过友商,完成目标,打完收工~

这是如今手机厂商之间舆论战的常态,不是哪一家的问题,也谈不上谁对谁错。

但有个问题是——这样的斗嘴覆盖了多少人群?整个市场有10%的人口会关注这些东西么?

随便拉一个至亲、好友、伙伴,大都是从不关注、从不了解、从不感兴趣这类争吵的。最近炒得火热的“红米note7发布会怼友商”新闻,可有渗透全国5%的人口?

“他15k*14.6个月,我15k*16个月,你为什么不爱我?”——对于从未关注过这个领域的群众而言,如果让他逛手机论坛、逛手机贴吧、逛知乎和微博的手机相关内容,感受到的可能就是上面这样的场景。

任何一个细分领域,在大众心目中的形象真的很难完全通过参数pk来争个你死我活。

对于大部分吃瓜群众而言,“品牌形象靠旗舰机和代言人来带,带进店后靠店员嘴说和自己手摸来选”,应该才是常态。

令人印象深刻的旗舰:小米的MIX,oppo/vivo的代言人和find x / nex,华为的mate7、p20、mate20。

华为近年来有点像大疆,通过高投入的研发,让一个惊艳产品面世,然后再不断超越自己,让老用户感到更加惊艳、让更多新用户发现自己。

我现在仍然记得初代MIX面市时五彩城小米之家门口持续很久的排队和黄牛队伍。由于排队试玩的人实在太多,塞冬去了小米之家好几次以后才有幸摸到真机。

许多米粉都有这样的遗憾:如果小米能持续推出像MIX那样超越时代的产品,品牌形象也许就真的有所突破了。

如果小米的股票给员工发得更多一些、涨薪别老5%,如果能有一个扎根珠三角的硬件设计和制造基地,可能小米会比oppo/vivo走得更远一些。

毕竟小米的智能家居布局确实很棒,线下连锁店也有了不小的规模,在小米之家淘日用品的人越来越多。下图是塞冬在小米之家拍的小米75寸电视,围观群众很多。

五彩城小米之家的电视

塞冬的许多朋友都说:“小米除了手机以外,都还蛮不错。”

把中国制造的小家电以一个智能的、质量有保证的、价格合理的、让消费者放心的方式推广开来,形成一个中资平价高品质线下零售渠道,这是小米探索得很成功的一条路。这不仅对小米有利,对整个新制造产业链都很有帮助。

总的来说,小米很成功,但也存在比较严重的危机。作为核心的手机业务,在2017-2018国际化探索成功后,即将面临停滞甚至下滑的压力。

单靠继续血拼性价比是很难翻身的,红米和小米分家并不一定能解决根本问题,东莞三强手里的牌比小米更多。

塞冬觉得,可能的路子有:

国际化继续拓展,欧洲再深化、向非洲和南美市场进军、继续保持出货量数字的高增长、维持外部想象,给小米转型以更多的时间。

在拉美市场,三星的份额高达40%,联想仍然是第二名,和2年多前的印度类似,小米在其他市场的经验很容易在拉美复制。

高端上持续高投入,先散财、才能发大财,稳住核心研发团队,像oppo/vivo高价打入北京互联网招聘市场一样高价挖角珠三角硬件骨干人才,每半年稳定推出一款让人感到刮目相看的旗舰型号,稳住老米粉、吸引新米粉——就像2018年的oppo/vivo那样。

互联网化更激进一些,别再是扣扣索索的撒点小钱维持个小团队,北京的互联网资源那么充分,合作也好、自建也好,做点有意义的大事,而不是老想着挖miui广告位,别浪费了那么巨大的手机和电视保有量。

昨天小米公布的未来五年计划:“手机+AIoT双引擎“,“5年100亿,ALL in IoT”,让塞冬有种不好的预感。

这让人联想到了2015年的百度——“200亿,All in O2O”,2017年的联想——“All in AI"。

这更像是一种对资本市场的宣誓:“虽然我的主营业务挑战很多,但我有新战场、有新赛道,大家别再抛了。”

而大Boss以一种破釜沉舟的气势给千元机站台,则更让人怀疑其高端化的决心和能力——可能如上面所说的那样,层层分解下来,也就这条路了——国际化营造的出货量持续飙升的氛围需要维持、国内市场出货数字不能雪崩的压力客观存在,至少要把眼前难关撑过去。

本来只想在微博上写一篇千字短文,但最后还是停不下来地写了很多。

相比于两三年前的低谷,小米的体量成长迅速,已然是壮年的模样,如今来自各方面的质疑,更多针对的是小米在技术上相对不扎实的基础、以及由此带来的未来走弱的可能性。

中国在世界上能打响名号的公司还远不够多,而智能手机是中资品牌在全球最成功的领域之一。无论是小米还是东莞三巨头,最好的局面一定是更多地在全球蚕食外资品牌的阵地。

同时,塞冬仍然认为,小米是一家好公司、是一个有理想和情怀的公司,也是中国电子消费品领域的一面旗帜。对这样的公司,给予鼓励和建设性意见才是最重要的。

所以,还是希望小米能在2019年不那么友好的经济环境下能坚持到底、有所突破,把小米模式的基础打得更牢靠,走得更高、更远。

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