手机中的战斗机是如何掉队的?

2019-02-27 23:48来源:冯仑风马牛

摘要:波导手机,手机中的战斗机。

2007 年春晚,「白云」和「黑土」又一次登上央视舞台。在小品《策划》中,宋丹丹饰演的「白云」喊出一句逗乐了全国观众的口号:下蛋公鸡,公鸡中的战斗鸡,哦耶!这句「笑果十足」的口号源自当时的一句流行广告语:波导手机,手机中的战斗机。

一转眼 12 年过去,「白云」和「黑土」几年前便不再登上央视春晚的舞台,那句经典广告词的主角——波导手机,也在激烈的竞争中掉下队来。曾经的第一代国产手机最强者,早已「泯然众人矣」。

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在 1990 年代的创业者中,波导四人团显得与众不同。

1991 年,徐立华从西南交通大学硕士毕业,在外资企业做寻呼机研发工作。眼瞅着寻呼机进入中国之后,市场规模就以每年 150% 的速度剧增,他心里很苦闷,「凭什么中国人只能用老外的寻呼机?」徐立华和同学蒲杰写出一份《关于研制生产中文寻呼机的可行性报告》,拿着这份报告,两人跑遍全国寻找投资商。

此时的中国,创业激情刚被点燃,热钱已开始涌动。从浙江省奉化市大桥镇政府那里,徐立华和蒲杰得到了资本支持。他们随即邀来好友徐锡广和隋波, 于1992 年成立奉化波导。总投资 1000 万元,其中四人创业团队以技术入股,折合为 490 万元,占比 49% ,创下当时技术入股最高纪录。

徐立华、蒲杰、徐锡广和隋波都是刚毕业的硕士,徐立华是经济管理硕士,其他三人为工学类硕士。奉化波导成立时,四人中徐立华年纪最大, 29 岁,担任董事长兼总经理,其他三人都是 28 岁,分管财务、人事和技术。

资金到位后,波导就像其英文名 Bird (鸟)一样,朝气蓬勃地开始试飞。 1993 年 5 月,波导寻呼机正式投产。当时寻呼机市场异常火爆,生产厂商摩托罗拉虽然扼住了技术的喉咙,却对中国市场的潜力预估不足,长期缺货。因此,波导寻呼机一进入市场,便成了抢手货。仅仅这一年,波导实现产值 2100 万元。

然而在摩托罗拉这样的跨国大企业面前,波导的研发力量还是太弱了。 1994 年摩托罗拉解决了生产线问题,重新杀回市场时,第一批售出的波导寻呼机却因为质量问题,被大量退货。一时间退回来的七千多台寻呼机堆满了库房,几个月前还满负荷运转的生产设备,眼看就要停止运行,只等落灰了。

波导寻呼机

事急从权,波导已经没有时间和资金支持再静下心来攻克技术难题了。为了活着,波导四处寻找投资,幸好之前的寻呼机已经为波导打出了一些名声,香港通用公司愿意给这个年轻的国产品牌注资 4000 万元。就这样,香港通用占据了 82.5% 的绝对控股权,奉化波导更名为「吉通波导有限公司」。

依靠香港通用带来的资金和技术,波导寻呼机攻克质量难关。次年,波导推出第二代袖珍型中文寻呼机,汲取港味设计后,这款产品外观令人眼前一亮,质量也更稳定,与摩托罗拉的「洋寻呼机」不相上下。波导活下来了。

充满了戏剧性的一幕是,波导刚有好转,香港通用便因为新工厂的取址问题和波导团队产生了分歧。由于波导坚持要留在浙江,港方决定撤资,这时浙江省奉化市大桥镇政府决定投资,一个全新的「波导有限公司」就此成立。

随后波导根据消费者的不同需求,量身打造了商用股票寻呼机、数字寻呼机等十多个不同款式产品,迅速占领市场。3 年后,波导寻呼机销售额达到 2.2 亿元,手握国内寻呼机市场 20% 的市场份额。

正当外界都认为波导公司春风得意时,四人团队却十分焦虑。由于一直紧盯日韩和港台市场,徐立华等人清楚地看到在这些经济更为发达的地区,寻呼机市场正在手机压制下急剧萎缩。负责产品的隋波直接提出:「日本、香港及台湾的通信市场是我们国内通信市场未来发展的写照。」

在这种预判下,波导决定逐步退出寻呼机市场,转身投入到国产手机制造业这片蓝海中。虽然寻呼机大卖让波导小有积蓄,面对国外手机制造业巨头,波导仍然感到资金上的压力。 1998 年 9 月,在浙江省政府的支持下,波导与国有企业宁波电子信息集团合作成立宁波波导股份有限公司,波导从一家民营企业转变为国资控股企业。

一年后,波导成为首批获得国家移动电话生产许可证的企业。这时候,整个国产手机的市场占有率仅为 5% 。

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1998 年波导下定决心投资造手机的时候,管理团队爆发了一次激烈的争论。有人认为,国产手机的困境和当年的国产寻呼机别无二致,要做出真正的「国产手机」,只能老老实实做研发。

也有人认为,当年做寻呼机研发就是太死心眼了,如果能一开始就遵循「拿来主义」,波导就不至于遭遇生死危机,这次一定不能重蹈覆辙。作为波导团队的领头人,徐立华持第二种意见,直言「在技术策略上,要两条腿走路,就是技术合作和自主开发同时进行。」

最终第二种意见被采纳了,波导决定寻找一个合作伙伴,解决波导手机从无到有的门槛。此时法国萨基姆( Sagem )公司主动找上门,作为全球 500 强大企业 、第六大手机制造商,萨基姆对中国市场垂涎已久,但在摩托罗拉、诺基亚的围追堵截下从未成功过。听说波导要做手机,萨基姆决定转换思路,主动提供技术,以实际产品打入中国市场。双方一拍即合, 1999 年 2 月,波导和萨基姆签约, 5 个月后波导就建成了第一条移动电话生产线,并开工生产。

鲁迅:拿来主义,拿什么,怎么拿?

和当时随意进货、遍地开花的贴牌手机不同,波导和萨基姆的约定十分严格,凭萨基姆技术在中国生产的手机一律以波导品牌销售,而萨基姆不能在中国以自己的品牌进行销售。

如此一来,波导手机刚进入国内市场,就是以萨基姆技术为主推出的幻影 RC838 手机。这款手机不仅具备彩壳、曲线造型的「外在美」,更重要的是,基于萨基姆极强的通讯技术,幻影 RC838 的通信能力也十分强悍,其信号接收能力在同期产品中排第一位。当时全国手机基站建设很不完善,这款内外兼修的手机,延续了从波导寻呼机积累而来的好口碑。

由于萨基姆是法国幻影战斗机的通信设备提供商,波导手机还打出了「波导手机,手机中的战斗机」的广告词,朗朗上口,一炮而红。 2000 年,波导年销售 70 万台手机,夺得国产手机销售第一。

2001 年,波导发现其它品牌的手机也在通信能力上奋起直追。为了做出差异化,波导联系韩国企业,在保留萨基姆优秀芯片的同时,将波导手机做成了更小巧、精致的 S 系列。这一年,仅 S1000 型手机,波导就售出 100 万台。

波导S1000:翻盖、透视窗

寻呼机时代的辉煌再一次出现。 2002 年 12 月,波导第 1000 万台手机进入市场。 2003 年 1 月,在信息产业部开展的调查中,波导手机一举斩获「通话质量满意产品奖」、「外观设计满意产品奖」、「创新功能满意产品奖」。这年波导一次性推出 18 款新手机,第 4 年蝉联国产手机销售冠军。

在总结波导的成功时,徐立华坦言,波导产能可以提升得这么快,全靠「快鱼吃大鱼」的经营理念,保证好产品质量,追求「一定利润下的规模最大化」。因为「从九十年代中后期开始是国内手机市场迅速膨胀的时期」,只有扩大产能、快速占领市场,波导才能有立足之地。

做产品的隋波更是犀利:「手机如果一年做不到 100 万台,迟早要死, 100 万台是一个生存的门槛, 300 万台是一个发展的门槛,过不了 300 万台是小打小闹,不可能成为市场上的主力。过了 300 万台才算获得了发展权。」

管理层关于规模的紧迫感被迅速转化为行动。在早期刚做手机时,波导就意识到层级代理制行不通。 1999 年 3 月,伴随第一款波导手机上市,波导成立销售总公司,自建销售渠道。到了 2001 年,波导组建了 27 个销售分公司,成立了 100 多个办事处,一个市-县-镇的全国手机销售第一大网就此拉开。

在这张大网中,波导尤为看中销售终端,也就是门店的作用。当时手机还是新鲜事物,把产品完整、甚至赞美地展示出来,对销售有巨大的推动作用。波导要求各个办事处进行终端人员培训、门店同一装修、加大广告力度。由于庞大的销售网络投入, 2001 年,虽然波导是国产手机销量第一,波导销售公司却亏损 1.72 亿元。然而波导认为这种方式是正确的, 2003 年,波导销售分公司扩张到 41 个,办事处増至 400 个,零售终端高达 5 万多个。

波导直营店

尽管销售网络庞大,波导却在价格上实施「小区域封闭式管理」,简言之就是把各个地区划分为若干小区域,选出几个代理商,按照波导规定的价格销售,不允许跨区销售。

此外,波导在品牌策略上也贯彻了「快字诀」。刚开始做手机时,国内手机厂商都很保守,不愿投资做广告,然而波导却在手机还没上市、资金非常紧缺的情况下,贷款 4000 万元,请来当红明星李玟作为形象代言人,以一支「李玟驾驶战斗机」的广告在央视吹响了进军手机行业的号角。随着业绩的攀升,波导的广告费用也水涨船高。 仅 2003 年上半年,波导广告费用就高达 2.03 亿元,比上年同期增长 203% 。

这一年,波导仍是国产手机销量冠军,领先第二名摩托罗拉 200 万台。

然而,「烈火烹油」之际,危机四伏。 2003 年,国产手机厂商达到数十家,中国手机产能达到 2 亿台。各大厂商都在加快新品推出的速度,彩屏手机已占大多数,针对商务人士、白领女性、年轻人等各类人群的细分趋势也越发明显,智能手机开始崭露头角,小灵通、3G 技术的出现又给了厂商升级配套服务的压力,不少品牌都加大了技术投入,波导还是那个年投入 5% 销售收入研发,却依赖萨基姆核心芯片技术的波导。

此外,国美、苏宁、大中、永乐等家电大卖场也加入了手机零售商的行列,这些大零售商为了争取更大的利润空间,采用直供、买断的方式,导致手机不得不大幅降价,厂商的自主定价权大受威胁,尤其是波导大力推广的「小区域封闭式管理」,其锁死定价的模式在卖场大幅降价的冲击下,毫无还手之力。

2004 年下半年,拒绝台湾联发科,又给波导带来了意想不到的危机。在研发出把 MP3 和手机芯片结合到一起的技术后,台湾联发科迫不及待地和所有正规手机厂商联系,但在当时,MP3 功能一直是摩托罗拉、诺基亚等高端机的配置,波导认为与其手机定位不符,便拒绝了联发科的合作要求。

但是这项技术得到了市场的欢迎。其他一些品牌,包括大量的「山寨手机」采用联发科的技术,依靠 MP3 功能抢占了大量的市场。

山寨手机:只有想不到,没有做不到

这一场因热点错位引发的行业地震,让波导摔得鼻青脸肿。 2005 年,波导巨亏 4.7 亿元,两年前扩张的产能,都成为了不得不咬牙甩出的包袱。

最坏的情况还未到来。那几年,「山寨手机」不仅吞噬了国产手机的市场份额,甚至开始扎推「冲向国际市场」时,摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等跨国企业们也回过头来,试图在中国咬下一口中低端市场。摩托罗拉率先抛出 MOTO C117 ,发行价不到 500 元,诺基亚紧随其后,创下 Nokia 3210 单款全球销量过亿台的记录。

这一年曾高达 58% 的国产手机份额,下滑至 31% 。在媒体纷纷写出「波导失败论」、「国产手机崩溃论」之后,波导选择再次与萨基姆合作,成立宁波波导萨基姆电子有限公司,希望真正从研发环节将二者的产能整合。精简新品、继续走性价比模式似乎短暂地见效了,波导扭亏为盈,但却不想死磕手机了。

波导在 2006 年年报中,明确提出要为股东「积极寻找新的利润增长点」,而波导管理层找到的是「造车」,除了与长丰汽车合作,还创建了名为「宁波神马汽车制造有限公司」的全资子公司。

从鸟到神马,波导向往天空的心一直没变,但寻呼机时期的辉煌却再没重现过。大手笔投资整车业务两年后,波导创下 5.94 亿元的亏损。看到波导全力投入造车而弱化了波导手机,萨基姆与波导的摩擦也越来越多,终于在 2008 年 3 月,波导将合资子公司股份全数转让给萨基姆公司,双方终结合作。

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2008 年,全球深陷金融危机泥潭,手机市场却风云变幻。苹果公司推出了 Iphone 3G ,几乎同时, HTC 推出第一款装有 Android 系统的智能手机 HTC G1 迎战,两大阵营初现端倪。

就在所有手机厂商都被「智能手机」这一新型个人终端拉回同一起跑线时,波导却因为放弃和萨基姆合作,失去技术迭代支持,亲手把自己拉下了国产手机第一阵线。不仅如此,由于前期投资的长丰汽车和神马汽车销量惨淡,波导大受打击,又掉头做起了房地产生意。

一个曾经立志要做「手机中的战斗机」的企业,在随后几年的年报里,几乎每年都在重复要「积极开拓新的业务模式和盈利领域,做好产业升级和产业转型。」然而波导扭亏为盈靠的不是自主研发的新型智能手机,而是吃原有的 2G 功能手机的老本,将重心往南美、非洲、东南亚等海外不发达地区市场倾斜。

错过第一波智能手机发展大潮后,波导手机市场份额迅速被国际品牌吞噬,业务演变为手机主板加工、为中小品牌设计和代工手机,为了保证利润,波导甚至还涉足了房屋租赁和放贷业务。当年缔造波导神话的「快字诀」,已经变成为了生存的「拖字诀」,第一代国产手机品牌俱已名存实亡。


4000 万广告雨打风吹去

从被退货的波导寻呼机,到带领国产手机夺下 58% 市场份额的波导手机,短短十几年,波导这个品牌就已演绎出一段波澜壮阔的历史。当波导有「神话」之名时,它和萨基姆公司的无间合作、在渠道上的独树一帜、敢于贷款 4000万 做广告都为其锦上添花,但当波导遭遇汹涌气流,「没有核心技术」就是其最致命的弱点。

2005 年,波导手机和山寨手机的第一次遭遇战早已说明:以波导为首的第一代国产手机过于依赖概念和热点,在广告轰炸和线下渠道的支持下,波导凭低价压过了国际品牌高端机,然而在中低端手机市场,渠道做得再好、广告再响亮的品牌,碰上价格更低、功能更丰富的山寨手机,也只有忍痛大甩卖。

当智能手机腾空出世,手机行业一朝洗牌,坚持研发、紧盯市场的厂商很快就能转换到新的赛道,然而对于过分固执的诺基亚,或者早早放弃的波导来说,即便曾经是国际第一、国内冠军,也只能被友商们甩在身后。

十几年前,波导广告响彻大江南北时,华为手机还挣扎在生死线上,OPPO 刚刚成立,小米还只是雷军心中的一个设想。如今这几个国产品牌不仅牢牢占据了国内的市场份额,也纷纷高调出海,而「手机中的战斗机」,却早已无声地「坠落」了。

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