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从太二酸菜鱼,读懂中国的网红连锁餐厅

2020-01-17 15:40 来源:起朱楼宴宾客

摘要:讲了这么多太二的成功之处,那么它的诞生究竟是偶然还是必然呢?目前来看,还是偶然的成分居多。

大概是三四年前,有一次我去深圳出差,当地的朋友神秘兮兮的说,「带你去一家巨好吃的酸菜鱼餐厅吧」。

在此之前,酸菜鱼在我印象中只是某些川菜店里的一道主打菜,而且往往在菜单上会放在水煮鱼后面,作为不太能吃辣但又嘴馋的吃货的替代品。

那天朋友带我去的,就是「太二酸菜鱼」。

不过那次我们并没有吃上,因为等到餐厅门口排号时,显示前面还有130桌在排队。

130桌?这是在开玩笑吗?我第一次意识到,原来愿意为吃一家餐厅排几个小时队不是四川人民的专利。

今天,太二酸菜鱼的母公司九毛九在港交所上市了,如果不算海底捞这样的巨无霸和呷哺呷哺这样的平价餐厅,这大概是登陆中国资本市场的第一家真正意义上的「网红连锁餐厅」。

也正因为此,我花了几个小时,饶有兴趣的读完了长达498页的招股说明书,试图挖掘一下,所谓的网红连锁餐厅究竟都有哪些秘密。

1、为什么我们身边的连锁餐厅越来越多?

其实我一直很好奇,为什么这几年连锁餐厅会如此大规模的爆发。尤其在一二线城市,走进一个新商场经常会有错觉,感觉像是把隔壁商场复制粘贴了一下——服装购物的品牌越来越像我还能理解,可为什么能吃到的餐厅也都大同小异了呢?

海外的餐厅连锁程度确实也很高,但其实大多集中在快餐店和轻食店,正餐餐厅一开就开几十上百家的,真的很少见。

我曾经和一家米其林餐厅的大厨聊过这个问题。他说顾客来吃正餐,对菜品的质量和样式都会有特定的要求,一家店的成功并不意味着克隆一堆分店都能提供同样的餐食和服务。如果其中某一家办砸了,对整个品牌都会伤害很大。他还顺便对国内很多号称米其林,但其实只是欺负国人不知道米其林是给具体某一家餐厅而非整个连锁颁奖表示了不屑。

此外,他还说,成功餐厅的现金流都是非常好的,餐厅主人并不一定有动力去开成大型连锁——好的单体餐厅和连锁餐厅,其实是两种完全不同的业态。

不过听他这么一说,反而让我觉得中国的餐饮连锁兴盛更不合常理了。

首先中餐的标准化程度就更低,拥有的饮食文化种类又更多,而且都说中国人的胃是最刁钻的,菜品和口味都大同小异的连锁餐厅,为什么会如此受到中国人的青睐呢?

这次九毛九的招股说明书部分解答了我的疑惑——中国连锁餐厅的爆发背后,其实核心的推手是购物中心文化的兴起。购物中心和连锁餐厅,天生就是一对相依相偎的共生体。

购物中心为什么特别青睐连锁餐厅?这个很好理解,因为购物中心的招商是一个技术活,像大悦城地产这样的购物中心运营商,会将招商能力作为自己的核心竞争力写入年报。

但招商更是一个体力活。数据显示,2018年新开业的购物中心已经平均有40%的位置开辟给餐饮。要在短时间内完成如此大体量的招商,选择已经有口皆碑的连锁餐厅入驻显然是一个更高效的模式。如果是招商团队自己在同城或者异地已经有过成功合作经验的餐厅,那就更顺理成章了。

那么对连锁餐厅来说,选择购物中心又有什么好处呢?因为在扩张问题上,除了刚才说的菜品标准化之外,更关键的原因是每一个新餐厅需要考虑的因素太多。这里指的不仅仅是选址,还包括房东的对接,环境的改造,如何去培养客流,甚至怎么去和周边的工商检打交道等等。如果这些都需要餐厅的经营者去一一应付,可以想象是一个多么繁杂的过程。

而有了购物中心就不同了,就像九毛九的招股说明书里写的,

「……我们专注于购物中心的策略促进了餐厅网络的快速发展……我们有一个团队在选址过程中采用标准化的场地筛选及审查程序。商场商业环境的相似性有助于我们管理、运营及监督我们的餐厅……」

标准化的购物中心、专业化的场地运营团队解救了餐厅的经营者。他们无需过于考虑客流量的问题,也不用对接千差万别的房东和选址。

扩张的问题从此变成了想不想,而不是能不能。

那么,为什么想?为什么现在的餐厅都这么想做连锁?这当然与餐饮业背后越来越多闪现的资本身影有关。

2014年,九毛九第一次引入外部资本——北京和谐成长先后注资1个亿,换取了15%的股权。而和谐成长的背后,就是著名的风险投资基金IDG Capital。

而在九毛九以外,看着千亿市值的海底捞和百亿美元市值的瑞幸,哪个资本会不眼馋?所以最早的网红店黄太吉和雕爷牛腩都曾经备受资本青睐,而天图资本甚至喊出all in新消费,并早在2012年就投了汤城小厨和卤味研究所等等。

标准化的运营场所,越来越规范的中后台管理,不再依赖于现金结付的财务模式,以及越来越多的成功上市案例,都是中式餐饮成为一条好赛道的原因。

而资本进入餐饮业,显然不是为了获得现有餐厅那点分红,而是为了扩张,裂变出不同的子品牌,再扩张,最终上市退出。

于是,坐拥万亿规模却一直无比分散的中式餐饮市场,终于在购物中心兴起和风投资本涌入的双击下,开始进入品牌快速集中的阶段。

2、开一家网红连锁餐厅真的很赚钱。

从门口永不停歇的排位队伍,我们可以想象到一家爆款餐厅一定是很赚钱的,但究竟有多赚钱呢?还是从招股说明书中找答案。

一家开业半年的太二酸菜鱼餐厅,2019年上半年日均销售额可以达到接近4万元。考虑到太二的店铺都不大,这样的坪效还是很惊人的。这样一家店一年的销售额就有1400万元,考虑到65%的毛利率,900万的毛利甚至可以媲美很多A股的上市公司了。

也因为此,一家新开设的太二餐厅,平均1个月就能实现流水上的盈亏平衡,7个月就能回收现金投资。

换句话说,如果太二今天决定新开一家店,砸进去差不多250万元前期成本,不到一年后,成本就全都回收了。接下来的时间,餐厅就成了一台源源不断的印钞机。

有了这样的底气,不急速扩张才怪。太二品牌创设于2015年,之后三年餐厅数量就快速扩张到了65家,而营收则从0做到了5.4亿元,占据了整个集团的半壁江山。到了2019年上半年,太二餐厅的收入已经突破5亿元,全年继续翻倍增长已是板上钉钉。

不过不要觉得这是餐饮业的常态。因为同一个集团下的九毛九餐厅,现金回收周期就长达22个月。就算是前期投入低很多的2颗鸡蛋煎饼店,回收期也要有15个月。

从这里可以看出,能不能成为爆款,对于一家餐厅来说差别真的很大。

之前听梁宁的产品增长三十讲,说一个真正爆发的业态,应该是可以连续多年以翻倍甚至更高的速度增长。这么来看,太二在酸菜鱼品类,确实是有进入无人区的感觉。

3、开连锁餐厅的成本大头不是租金。

很久之前读过一些文章,将店铺成功的奥秘总结为三条——「位置,位置,还是位置」,这让我一直以为,租金会是连锁餐厅最大的成本开支。

不过九毛九的招股说明书颠覆了我的这一「臆测」。

事实上,太二的租金开支只占其收入的十分之一,而且连续五年都稳定在这个水平线上,并没有明显的抬升。

这其中有各地的购物中心竞争加剧的原因,但更重要的是连锁餐厅开始有了更加灵活的租金支付选项。

比如从2018年下半年开始,新开的太二餐厅多数采用的是可变的租金安排。

什么叫可变的租金安排?就是将原本固定的餐厅租金,变成和餐厅收入挂钩的比例分成。这样一来,餐厅的财务成本变得更加可控,不会因为门庭冷落还需要承担高昂的租金。太二就说,他们的应付租金通常是特定餐厅收入的8%-11%。

而在这种模式下,购物中心显然也更需要和那些过往已经被证明是成功的连锁餐厅合作,这样才可能让自己获得更多的租金收入。

海底捞的租金开支占比就更小了,只占到总收入的4%,体现出更加强大的议价能力。

所以,连锁餐厅成本真正的大头是什么?

原材料成本占据太二总收入的35%,这点并不让人意外。毕竟招股说明书里就骄傲的说到,「我们仅从佛山采购鲈鱼,仅使用定制酸菜,也仅从黑龙江采购大米。」

除此之外,第二大的开销是员工成本。在太二这里,员工薪酬占到了收入的25%,而海底捞更高达30%。难怪尽管现在中国的劳动力还是比较便宜,但餐厅却越来越喜欢让你自己扫码点单、自助结账——毕竟员工成本无法通过开更多的店来摊薄,因此在对服务要求相对不高、却最能够适应科技变化的中国消费者身上率先尝试自助服务模式,是每一家连锁餐厅的必修课。

除此之外,连锁餐厅还有一个不可忽视的成本大头,那就是水电费用——太二在2018年用掉了9300万元的水电,占到了总收入的5%,而海底捞更是在一年内用掉了5.9亿元的水电。当然这可能与太二的店大多在广东,而海底捞则是火锅餐厅有关,但总的来说,中国制造业经常抱怨的水电成本高,其实在服务业也同样存在。

4、网红连锁餐厅是那么好开的吗?

讲了这么多太二的成功之处,那么它的诞生究竟是偶然还是必然呢?目前来看,还是偶然的成分居多。

因为在成功孵化出太二之后,九毛九又先后尝试了专注于牛腩品类的不怕虎餐厅,提供椰子类甜品的椰语堂餐厅,以及提供鱼类菜肴的咧嘴餐厅,但全部遭遇了失败。其中不怕虎餐厅甚至在开出六家店之后,最终还是选择了关门大吉和转让股份。

而九毛九并没有就此死心。2017年又创办了中式煎饼品类的2颗鸡蛋煎饼,2019年开设主打四川冷锅串串的怂餐厅,以及进军精品粤菜的那未大叔是大厨。从这些名字来看,都是奔着网红餐厅去的,可惜目前没有哪家像成为爆款的迹象。所以在未来的发展规划中,太二餐厅计划在两年内要再开180家店,而除了2颗鸡蛋煎饼因为采取加盟模式所以开店稍多之外,其他两个新品类只计划开可怜的15家和10家。

这让人稍感欣慰。中国人口味的刁钻还是值得期许的。虽然很多人可能会去那些新兴的网红餐饮店打卡,但最终吃过一两次之后,胃还是会诚实的将它们带去那些真正兼具了口味、服务以及特色的餐饮店。

能经久不衰的网红餐厅屈指可数,能将其开遍大江南北的就更是凤毛麟角。从这一点来讲,这些要上市的餐饮集团如果想给资本市场讲品类扩张的故事,其实非常之难。(在这里不由得想起了瑞幸的小鹿茶)

除了以上这些之外,九毛九的这份招股说明书还有很多有意思的细节。

比如近几年来,中国各线城市在外出餐饮上可以接受的价格差距在迅速收窄,甚至九毛九在三线及以下城市的人均消费还高于新一线和二线城市。

中国正在向海外发达国家靠拢,成为一个真正统一、平行的市场,所谓消费下沉、消费分层的机会,未来可能会不复存在。

再比如九毛九在外卖上支付的佣金比例高达9.4%至16%,这已经和实体的房租水平不分上下。像美团这样的外卖平台越来越变成一个虚拟的房东,正在向实体商家收取不菲的租金。

不同之处在于,线下店铺的房东有千万家,可线上可以选的房东却只有那么三两个。由于外卖平台已经成为寡头垄断的市场,因此这门生意,可能比我们想象中的要更好。

所以,在看完了太二的招股说明书后,我果断加仓了不断创出新高的美团。

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